品牌策划如何利用节气做营销？

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明天就是举国欢庆的国庆长假！



有人趁着放假大快朵颐；有人要开启一年一度的七日自由行；也有人正为国庆黄金消费周的营销推广而头疼...



国庆黄金周，总会在意料之中地登上了各大热搜，成为了社会各界关注的话题，顺理成章地成为一场品牌营销的狂欢。


在中国最不缺的就是节日，元旦、十一、端午、中秋、春节以及传统二十四节气，走马灯般的节日令人应接不暇，加之各大品牌商的推波助澜，国内的每一座城市总能迎来一轮又一轮的消费热潮，升温大众消费热情。



随着传统文化日益复兴，国潮风快速上位成为品牌界新宠，二十四节气也逐渐成为年轻人耳熟能详的传统文化印记，引领一场新风尚变革，这样的变化对于品牌而言，更是一座挖掘空间巨量的营销推广宝藏。

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品牌与用户，诗与远方的同行契机

节气营销，是人们对节气久而久之形成的心智认知与品牌自身的特性，融合而成的一个热度能量场。



林林总总的品牌通过五花八门的推广创意，与节气形成生硬或自然的嫁接，进而汇聚人们众多注意力，让大众在关注节气话题的同时，对品牌产生更强的认知度和深刻的好感度。

2016年11月30日，联合国教科文组织保护非物质文化遗产政府间委员会经评审，正式通过决议，将中国申报的“二十四节气”列入联合国教科文组织人类非物质文化遗产。

与之呼应的是央视不遗余力地弘扬这一传统文化，推出的一系列公益广告，收获了国人的广泛关注。


同时也让大量有敏锐嗅觉的品牌，看到了绝佳的营销契机：杜蕾斯、宝马等品牌率先掀起了一轮借势节气的营销热潮，打造出了节气推广的经典范本。



事实上，人们对于二十四节气的普遍关注，不仅因为它曾是与农耕时代息息相关的重要参照节点。

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更因为二十四节气非常“接地气”，时令变化形象地临摹岁月轮回，衍生出许多优良的传统习俗，比如立春吃春饼、清明要扫墓、立夏吃煮鸡蛋，冬至吃汤圆等，二十四节气本身就具有美好深刻的意蕴。



随着民族文化自信提升，社会经济不断发展，人们的生活压力不断加码，人们越来越关注日常生活中，偶尔带来的平静、安逸或惊喜，所以每个节气降临，与其说对优秀传统文化的不熄传承，不如更接地气地说，是人们对“诗与远方”的追寻。

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代入与同感，视觉与文案的快闪体验

节气营销，主要呈现集中性、突发性、反常性、规模性的特点。



集中性和规模性是指到了节气当日或者前一天，品牌借势营销活动就要展开，而众多的品牌几乎也会在同一时段扎堆投放相关的品牌宣传物料，借助互联网传播快速到达的特点，实现品牌的短期高曝光。



突发性和反常性则是相对于品牌常规营销活动而言，因为每年的节气日期相对固定，而时间也仅仅持续一两天，营销效果无需考虑过长的持续性，做到更快、更准、更即时，同时以能够体现出强烈视觉冲击及心智共鸣的形式呈现，比如海报、动图、H5、短视频等，是一场创意的比拼和集中爆发。



品牌要成功借势节气，其实有迹可循，从过往的典型案例中，可窥见其中的一些门道。

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宝马，车型卖点嫁接时令特征

宝马2016年 “二十四节气”系列海报，不仅再次虏获了粉丝的心，惊艳了大量网友，也让众多品牌因此开窍，成为了借势节气进行营销的一大经典。


比如秋分、小雪海报，宝马展现的是3系产品，通过舒适、安逸、简单的关键词，将节气和3系产品的特征高度融合，适应工薪阶层的生活方式。



小满、大雪海报中体现的稳定、安全、大空间，正是SUV车型与家庭用车的高度匹配，考虑到舒适的同时也展现出对家人的负责关心，面对的是30-40岁的中等收入群体，在追求安逸生活的同时也会表现对家庭的责任感。



春分当天，宝马发布了一条极具“中国味”的海报，海报是一幅水墨风景图，俨然是复刻自大多数人们对春分的联想画面，画面正中的两个墨字“春分”，直指海报主题，在应景的同时，一辆宝马车也毫不违和地出现在了画面之中，配上“平分昼夜”“不负光景，与时间前行”“前后配重，稳定不失灵动”这样非常具有文艺气息的文字，不仅表现了对节气的诠释、对产品卖点的宣传，表达出对生活深刻的理解与愿景，更赋予高端、大气、典雅的心智认同，与宝马的高端品牌路线高度契合。



通过中国传统美术与书法的精美呈现，在大众心中留下了深刻的印象，也让宝马的话题热度持续飙升。

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节气营销，创意让故事更动人

通过以上两个经典案例，福建瑞吉尔总结出一些关于品牌节气营销的浅见和要点，以启发更多品牌从中寻找到与自身更匹配的营销推广之道：

发现品牌内涵，让故事顺理成章

深入剖析二十四个节气背后的时令特点、传统习俗和文化内涵，同时对品牌自身的内涵有一个明确的梳理或重塑，从中找到能够最佳的交融点，在提倡传统文化复兴的同时，自然地带出品牌背后的故事。

创意连接想象，让故事别具风格

创意具有“画龙点睛”的妙处，要品牌与节气实现自然结合，节气营销本身是属于“一群品牌的狂欢”，故事的梗概难免雷同，要品牌在这场千篇一律的竞争战中“特立独行”，最终需要借助创意，来抓住人们的眼球，比如理念的兼容、画面表现与文案格调衔接、短视频拍摄表现手法的独具慧眼。

通过系列呈现，故事应延续完美

年年都有二十四节气，但是每一年发生在我们身边的故事却不同，品牌提前制定年度营销推广计划，在每个节气到来之时，实时结合节气的天然内涵、节气前后的热点，与品牌自身的调性与理念碰撞出火花，打造一个具有鲜明独特性的主题，根据不同节气选取品牌元素，展现出差异点，最终形成整体风格统一的系列创意故事，可以让品牌更加深入人心。

品牌跨界联动，让故事场景更多

品牌与品牌之间的联袂呈现，也可以作用于节气营销中，不仅扩大热度和关注的影响范围，同时也可以带来新的营销思路和创意，将原本并无关联的元素进行融合和渗透，创造品牌推广更多的新玩法、新价值。